COLLABORATIONS
La Maison Renoma peut se vanter d’un rayonnement international, fruit d’une révolution stylistique qui démarre aussitôt que la marque est créée; mais ce sont également ses collaborations qui propulsent la marque à son rang d'indétrônable institution. Des campagnes photographiées par Helmut Newton, des amitiés avec Gainsbourg, des égéries légendaires comme Jane Birkin, des sponsors pour Mike Tyson en boxe ou pour les 24 heures du Mans aux costumes de scène pour James Brown en passant par des cameos dans des publicités, découvrez l’ampleur du phénomène Renoma.
CÉLÉBRITÉS
Il serait impossible d’énumérer le nombre de stars habillées par Renoma sur ses 65 années d’existence. Sur les images d’archives de la marque, toutes se bousculent. Grand ami des frères Renoma, Serge Gainsbourg passe le plus clair de son temps à la boutique, peaufinant son style de dandy parisien incarné par le blazer croisé rayé qui deviendra sa signature. Il posera d’ailleurs avec ce même blazer pour une campagne de la marque avec sa compagne Jane Birkin. Brigitte Bardot fait des sorties remarquées avec sa veste militaire, encore en vogue aujourd’hui. Pelé, footballeur international brésilien de légende qui partage le même anniversaire que celui de l’ouverture de la boutique (et par conséquent celui de Maurice Renoma), s’habille chez Renoma lors de ses voyages en France. Il est considéré à l’époque comme le sportif le mieux habillé du Monde, ce qui met encore plus en lumière la marque. Jacques Dutronc fait également confiance aux coupes des frères Renoma pour toujours être tiré à 4 épingles, pour le plus grand bonheur de ces dames. La veste multipoche connait aussi ses grandes heures de gloire, puisque nuls autres que Dalida, Andy Warhol, ou Belmondo la porteront pour des shootings photo, des voyages ou des publicités, la rendant presque plus célèbre qu’eux. Yves Saint-Laurent lui-même certifiera que personne à Paris n’a meilleure coupe que les vestes Renoma. Bob Dylan et Johnny Hallyday partagent aussi le style Renoma. Une anecdote raconte qu'Elton John, qui avait ses habitudes dans le 16e arrondissement, avait tellement aimé les chemises qu’il en avait vidé les stocks de la boutique lors d’une virée shopping. Avant-gardistes, les frères Renoma habillent Catherine Deneuve ou Mylène Farmer avant leurs entrées dans la lumière ou au tout début de leurs carrières. Le peintre surréaliste Salvador Dalí faisait aussi partie des afficionados de la Maison. L'histoire de sa veste en velours rouge fait échos à son travail: Maurice déniche un tissu d'ameublement dans un grenier qui était supposé servir à fabriquer un rideau de théâtre et en fait un blazer sur-mesure pour l'artiste. La seule exigence de celui-ci: la fente arrière doit être parfaitement alignée et de la même taille que la raie de ses fesses. Les tailleurs de chez Renoma prendront toutes les mesures nécessaires pour respecter ce caprice.
MUSES OU ÉGÉRIES
Ami des frères Renoma, le hit couple Jane Birkin et Serge Gainsbourg est choisi comme égérie pour plusieurs campagnes de la marque, photographiées par des grands noms comme Helmut Newton, Guy Bourdin, David Bailey, ou Dominique Issermann. Ces images présentent les deux stars dans un amour tantôt langoureux, tantôt passionné, provocateur, ou même parfois insolent, habillées de smokings, blazers, ou costumes Renoma sur des fonds aux couleurs franches: le succès est immédiat. Les influences de ces campagnes persistent encore aujourd’hui chez les célébrités les plus en vue, comme par exemple en 2018 dans le GQ America, où le couple Kylie Jenner/Travis Scott s’inspire directement de ces photos dans un shooting qui fera la une du magazine, un véritable hommage à l’iconographie Renoma.
Gainsbourg posera également plus tard avec sa fille Charlotte pour une nouvelle série de photos pour la marque.
SPONSORS
Renoma étonne encore, Renoma étonne toujours: la marque se fait sponsor de plusieurs événements sportifs. Maurice et Michel, grands fans de sport, sponsorisent d'abord Patrick Depailler chez Ligier-Ford pour les 24h du Mans 1979 au GP de Monaco, où le pilote finit 5ème. L’année d’après ce sera l’équipe japonaise en Toyota, dont la voiture arbore de grands autocollants Renoma, même voiture qui sera déclinée en miniature pour enfants. Le 11 février 1990 au Tokyo Dome au Japon, Renoma est le sponsor d’un combat de boxe de championnat du Monde qui rentrera dans l’histoire de façon étonnante. Les marques, à l'époque lacées des sempiternelles victoires de Mike Tyson, ne lui proposent plus de sponsorings, mais Renoma le fait. C'est alors que la légende se crée: c'est la première défaite de la carrière de Mike Tyson par mise au tapis lors de ce combat. C'est l'événement, le "buzz" de l'époque, on en parle, et Renoma est placardé partout. Encore aujourd'hui ce combat est légendaire et cumule plus de 20 millions de vues sur la plateforme YouTube. La Maison est également présente lors des courses Paris-Dakar en tant que sponsor ou pour habiller les concurrents avec des combinaisons créées pour l'occasion ou avec la veste reporter mythique, parfaite pour l'occasion.
MUSIQUE !
Renoma forge aussi dans l’ombre l’imagerie des grands artistes musicaux. En 1971, la marque habille James Brown de sa veste super-Lénine lors de son passage à l'Olympia pour son Love, Power, Peace Tour, qui sera diffusé à la télévision. Toujours là où il faut être, les frères Renoma créent également une série de pièces de scène pour Bill Wyman, bassiste historique des Rolling Stones. Il portera pour bon nombre de représentations des ensembles en soie relevés de fils de métal, des bombers ou encore des vestes velours de la marque. Après être resté plus de 30 ans membre du groupe de rock, Wyman le quitte et propose pour une vente aux enchères plusieurs de ses costumes de scène, dont les Renoma, qui s’arracheront à prix d’or. Pour compléter encore le statut iconique de la marque, John Lennon fait la demande express aux frères Renoma d’une veste velours brodée pour son prochain court-métrage qui illustrera sa chanson légendaire Imagine, véritable hymne de liberté. Cette veste sera exposée lors de plusieurs expositions retraçant la carrière du fondateur des Beatles, ou d’expositions sur l’époque révolutionnaire dont il faisait partie.
RENOMA FAIT
SON CINÉMA
Si l’on déroule la pellicule de l’histoire de la marque, Renoma est aux génériques de beaucoup de films, dont plusieurs devenus cultes. Les bronzés font du ski et Les spécialistes de Patrice Leconte, La cité de la peur d’Alain Chabat, Un éléphant ça trompe énormément d’Yves Robert, Comme la lune de Joël Séria, Les ripoux de Claude Zidi et tant d’autres. Dans Comme la lune, Renoma fait partie intégrante du film puisque Roger, campé par l’excellent Jean-Pierre Marielle, s’émerveille de recevoir en cadeau un peignoir rose de la marque bien empaqueté dans une boîte estampillée, peignoir qu’il admirera et ne quittera pas de la scène. L’acteur porte également la très remarquée veste en velours « Vasarely », encore aujourd'hui en vente dans les rayons vintage secrets de la boutique. Dans La cité de la peur, le smoking noir d’Alain Chabat pendant la scène mythique de la Carioca était un Renoma. "Faisez tous comme moi!"
PUBLICITÉ
Autant pour elle-même que pour d'autres marques ou pour ses collaborations, Renoma s'affiche en publicité. Jacques Dutronc est fait ambassadeur de la Citroën CX pour en vanter la modernité et se prête à une séance photo avec Françoise Hardy et leur chien, tous les deux habillés en Renoma, multipoche pour lui, doudoune pour elle. En 1982, Renoma s'associe à la marque Aigle pour créer une chaussure révolutionnaire à velcro, imaginée avec le concours d'un ostéopathe et d'un podologue; chaussure qui sera promue par une publicité montrant le portrait d'un véritable aigle présentant la chaussure comme un trophée. La veste reporter est également portée par le mannequin de la publicité de la Renault 5, deux incontournables des deux marques en une seule image. La marque, pour ses propres publicités, opte pour un point de vue atypique et très orienté photo d'art pour se démarquer toujours plus.
